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酒业份额

曾今红极一时的锐澳鸡尾酒 现在却市场份额下跌无人问津

从2013年开始,锐澳发起了广告攻势,明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,让消费者一下就了解到这个品牌。
来源 自媒体-八戒挑食
2019-07-09 14:51

在酒品这个行业,啤酒一直是年轻人的主要消费品,聚会、夜场、酒吧等等,牢牢的被啤酒占据。但有两个品类的的企业就是不服气,一定要挖出一片市场,让年轻人多一种选择。一个就是白酒行业的江小白,靠着文案营销风靡一时;一个就是鸡尾酒行业的锐澳,靠着疯狂的广告轰炸成为知名品牌。

不过,两个红极一时的品牌,如今都过得不怎么好,年轻人尝鲜之后,逐渐还是喝回了啤酒。鸡尾酒来自西方,看起来是一种很有格调的酒水品种,但是在中国市场空间却一直不大,整个2013年,市场规模才10亿元,几乎可以忽略。做得比较好的是百加得旗下的冰锐,一年的销售规模也很小。

然而,初出茅庐的锐澳却不相信市场空间这么小,从2013年开始,锐澳发起了广告攻势,明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,让消费者一下就了解到这个品牌,鸡尾酒这个小品类突然成为了一个备受年轻人欢迎的酒水种类。那两年,锐澳非常疯狂,热门电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》,热门综艺《奔跑吧,兄弟》、《中国新歌声》等等地方到处可以看到锐澳的广告植入,看多了简直令人厌烦。电视广告也是铺天盖地,周迅、杨洋、郭采洁等先后代言,迅速将锐澳的知名度打响。

这么密集的广告轰炸还是有效果的,2013年,RIO在鸡尾酒市场占有率超过40%,是冰锐的两倍多;2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。2015年上半年锐澳营收16.17亿元,可以说是达到了新的巅峰,锐澳信心满满的向百亿单品发起冲击。

理想是美好的,2015年下半年开始,锐澳销量就开始出现下滑,到2016年直接亏损了1.42亿,广告砸的再多,好像也没什么效果了,锐澳仅仅也就火了2年多,立即跌落神坛,年轻人不再买单。

锐澳为什么会这么快失去了年轻人?这当中到底发生了什么?小八看主要有以下几个方面的原因。

首先,营销过度,定位不明确。那两年相信很多观众对锐澳的广告看到吐了,一打开电视,到处是锐澳的广告。锐澳这种轰炸式的广告营销,短期内很有效,但是长久来说,会逐渐失效。广告在短期内达到了告知的目的就可以,但是在营销上要做到与年轻人深度的情感沟通,而不是一味叫卖式的宣传。另外就是定位不明确,锐澳的广告语是“锐澳鸡尾酒,爱的free”,完全看不懂,产品诉求不明确。红牛的是“困了累了喝红牛”,六个核桃的“经常用脑,多喝六个核桃”,都非常精准的抓住了用户的需求。

其次,高估了市场规模。鸡尾酒在中国市场一直做不起来是有原因的,这种口味的酒喝的人还是非常少,对于一些热闹的场景根本就不带劲。所以,锐澳认为有100亿以上的规模,这可能是个假想市场,年轻人因为广告轰炸而选择了尝试,只是觉得新鲜,但之后依旧选择了喝其他种类的酒水。

再次,渠道能力太弱。锐澳强攻夜店、酒吧等年轻人居多的市场,方向没错,但这意味着是抢占啤酒的市场。所以,面对锐澳的强势来袭,百威、青岛等巨头纷纷采取了渠道保护措施,实行独家买断的策略,将锐澳拒之门外。这一招很凶猛,无疑是不让锐澳卖了,当然这个算是恶性竞争了。

还有,就是产品壁垒太低,山寨产品很多。相似的包装设计,相似的酒体色彩,预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言,给了不良商家可乘之机。锐澳火爆之后,市面上很快出现了和它包装几乎一样的产品,价格比锐澳低,有的山寨产品连名字都非常像,比如有一款叫“RIQ”,不仔细看,真的无法和“RIO”区分出来。鸡尾酒这种产品没多少的技术含量,不像白酒还是有门槛的,山寨酒的味道和正品还是有差别的。

最后,用户忠诚度太低,靠拿钱砸出来的品牌,用户忠诚度太低,试过之后可能就抛弃了,而不会当做一种长期选择。年轻人还是非常善变的,要想收获他们的芳心,还得在营销上作深做透,真正占领消费者心智,才可能让起持续火下去。

高举高打没错,就像现在比较火的瑞幸咖啡,广告宣传攻势一点不比当年锐澳的差,但是咖啡却是一个大市场,星巴克做了这么多年,咖啡在中国还是有很多消费群体的。咖啡不是一个伪需求市场,鸡尾酒就不一定了。深耕渠道,做好深度营销,产品创新等等各个环节齐头并进,才有可能持续做下去,否则只会是昙花一现。

责任编辑 | 常正墨

新闻热线 028-87582899

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